Digitalisering i transportbranchen – et springbræt eller en snublesten?

Af Anna Marie Dyhr Ulrich og Jane Petersen

Indledning

Godstransport- og logistikbranchen står ansigt til ansigt med en digital fremtid, hvor kunderne stiller høje krav til transportleverandørs parathed og modenhed til at omfavne nye teknologier. Indtil videre er det primært større virksomheder i branchen, som har igangsat projekter til at integrere nye teknologier og data i den daglige forretning – dog ofte med blandet succes. Små og mellemstore transportvirksomheder er mere tøvende, de har ofte begrænsede ressourcer og kompetencer hertil (Høg, 2019).

Når talen falder på digitalisering, har transportbranchen ofte fokus på interne forhold, såsom manglende innovationskraft, fremtidige kompetencer og optimering af interne processer snarere end, hvordan produkter og kundevendte processer kan digitaliseres (Schulian, 2020). Transportbranchens kunder arbejder også intensivt med at høste fordele af digitalisering – men oplever ofte, at deres transportleverandører ikke eller i begrænset omfang er lydhøre for, hvordan deres fælles relation kan løftes ved hjælp af digitalisering.

Digitalisering rummer dog i høj grad også mulighed for at skabe nye produkter samt forretnings- og samarbejdsmodeller. En måde, hvorved dette kan gøres, er f.eks. via ”servitization”. ”Servitization” handler om, at virksomheder ikke kun sælger enkeltstående produkter men tilføjer serviceydelser til produkterne, som giver en øget værdiskabelse hos kunden (Boehmer et al., 2020). I en digital verden skabes nye services ud af data om produktet, f.eks. slitage, transport og/eller anvendelse af produktet. I teorien omtales denne proces som ”digital servitization” (Kowalkowski et al., 2022).

Hvis digitaliseringen ikke skal ende med at være en ’snublesten’ for transportleverandører, er det en forudsætning, at de er i stand til at identificere, strukturere, analysere og omsætte data til værdiskabende ydelser i egen virksomhed og/ eller i samarbejde med partnere.

I artiklen præsenteres resultaterne fra forskningsprojektet: ”Digitalisering i godstransport- og logistikbranchen”. Forskningsprojektet har haft fokus på at kortlægge, hvordan digitaliseringen påvirker og forandrer transportleverandørernes og transportkundernes forretning samt deres samarbejdsrelation og krav til hinanden.

Projektet: Digitalisering i godstransport- og logistikbranchen

Projektet er finansieret af FDE Fonden og Hedorfs Fond. Der er indsamlet data via interviews i 2021 og 2022, hvor syv transportleverandører og ni kunder til transportbranchen blev interviewet. Kunderne var virksomheder indenfor fremstilling (seks interviews) og engros (de resterende 3 interviews). Seks af de interviewede kunder var SMV’er, imens de resterende tre interviewede kunder var virksomheder med mere end 200 ansatte. To af de interviewede transportleverandører er ikke traditionelle transportvirksomheder men virksomheder, der udspringer fra IT-branchen, herefter kaldet ”digitale disruptere”.

I vores semistrukturerede interviews fokuserede vi på, hvordan digitalisering ændrer kundernes forretningsmodeller, og hvordan dette påvirker samarbejdet i værdikæden – og hvilke udfordringer og muligheder godstransport‐ og logistikvirksomhederne skal håndtere i den forbindelse.

Alle interviews blev transskriberet. Interviewene blev opdelt i traditionelle transportleverandører, digitale disruptere og kunder, og interviewene i de tre kategorier blev kodet hver for sig. Der blev foretaget en åben kodning, hvor der var koder, der gik på tværs af de tre interviewkategorier (fx hvordan påvirker digitalisering virksomheden og dennes samarbejdsrelationer), og hvor der var individuelle koder unikke for kategorien (fx parametre for at vælge transportleverandør hos kunderne).

Digital modenhed og innovationskraft

De interviewede transportkunder havde alle fokus på at øge graden af digitalisering i deres respektive virksomheder, men det var forskelligt, hvor de var på deres ”digitaliseringsrejse” – nogle var knap begyndt, andre var klar til næste niveau. Alle var dog enige om, at digitalisering vil forandre deres interne setup, produkter, kundeservice og forretningsmodel etc. indenfor en meget kort tidshorisont. Følgende citat fra et af interviewene illustrerer dette:

”Vi er ikke helt der, hvor vi gerne ville være rent digitalt, så det er stadig en lang rejse, også for os. Men nu er vi også ved at få implementeret et nyt house-management system og et transportation-management system for også lidt at komme ind i det 20. århundrede rent IT-mæssigt.”

De interviewede transportleverandører havde tilsvarende fokus på digitalisering, hvor der især var fokus på digitalisering af interne processer, men også i udviklingen af track & trace løsninger (en løsning, hvor kunden kan se den aktuelle lokation af fragten). En af de interviewede transportleverandører understregede, at det er en vanskelig proces, som kræver helt nye kompetencer. Han beskrev, at IT i virksomheden hidtil havde drejet sig om f.eks. serverkapacitet og serversikkerhed men, at der nu var behov for en helt type nye medarbejdere: ”[…] der forstår data, forstår at vedligeholde dataene, sætte dem sammen […].”

Kunderne vurderede grundlæggende deres transportleverandører til at være digitalt umodne, dvs. transportleverandørerne blev beskrevet som ikke first-movere, proaktive eller tilstrækkelige digitalt kompetente. En af kunderne karakteriserede deres transportleverandørs digitale modenhed, således: ”De er bare altid på bagkant. De er aldrig nogensinde fremme i bussen.”
Enkelte af de interviewede kunder fortalte, at de havde inviteret deres transportleverandører til at deltage i digitaliseringen af deres forretning, men at transportleverandørerne ikke kunne, ville eller forstod formålet med invitationen. Det satte tanker i gang hos kunderne om hvorvidt, de skulle afsøge markedet efter mere digitalt modne transportleverandører, skulle gøre brug af off-the-shelf-løsninger fra IT-virksomheder eller måske endda gå så vidt som til at udvikle egne digitale løsninger evt. i samarbejde med IT-virksomheder.

Flere af kunderne pegede på, at deres transportleverandører har et for snævert fokus på daglig drift og her-og-nu problemløsning og for lidt fokus på udvikling. En af de interviewede kunder beskrev og forklarede det således:

”Det foregår stadigvæk meget sådan lidt fra hånd til mund i transportbranchen. En ny dag, nye problemer […] i stedet for at prøve at kigge ned i de her data, som man får samlet og finde ud af, hvad er egentlig årsagen til de her problemer, er der noget, der går igen? Og kunne vi egentlig korrigere det, så de ikke opstår igen? Man har bare for travlt i dag, tror jeg, i transportbranchen, […].”

Muligheder i en øget digitalisering

Samtlige af de interviewede transportleverandører så deres kerneforretning som værende transport af gods. De havde et stærkt fokus på at servicere deres kunder på tilfredsstillende vis, dvs. sikre at fragten ankommer effektivt og sikkert til den aftalte tid. Transportleverandørerne satte en ære i, at kunderne føler sig i ”sikre hænder” og efterstræbte, at kunderne har fuld tillid til dem og deres løsninger.

Denne selvforståelse hhv. forståelse af hvad der skaber værdi for kunderne, afspejler sig i hvilke områder, transportleverandørerne primært havde fokus på at digitalisere:

1. Først og fremmest så transportleverandørerne muligheder i at automatisere interne processer. Automatiserede interne processer understøtter en effektiv, rettidig og sikker transport – hvilket styrker, hvad transportleverandørerne opfattede som værende deres reelle værditilbud.
2. Dernæst så transportleverandørerne muligheder i at give kunderne adgang til at se, hvor fragten aktuelt er, og hvornår fragten ankommer. Denne gennemsigtighed skaber tillid hos kunderne, der forsikres om, at deres transportleverandør har styr på deres fragt.

I samtalerne med kunderne var det åbenlyst, at de vurderede deling og flow af data med henblik på at opnå en række fordele, som en vigtig – hvis ikke dén vigtigste – bestanddel i digitalisering. Det var en klar forskel i forhold til transportleverandørerne, hvor digitalisering mere blev beskrevet som en ydelse eller leverance, som kunderne var modtager af og ikke medspiller i skabelsen af.

Kunderne efterstræbte en øget grad af digitalisering for:

1. at automatisere interne processer med henblik på at reducere mandetimer og reducere fejl.
2. at skabe gennemsigtighed med henblik på mere effektiv og forbedret planlægning, beslutningstagning, problemløsning og kundeservice.

Transportleverandørerne så og anerkendte, at deres kunder efterspørger udveksling af data og automatiseret digital kommunikation, men de var usikre på hvorfor. Hvilken værdi ser kunderne heri? Hvad skal ”det” bruges til? Som en af de interviewede transportleverandører udtrykte det, da vi spurgte ind til fordelene ved track & trace:

”Det er jo fint nok for en kunde, at de ved, at godset står i Suezkanalen […] Men du kan jo stadig ikke sige noget andet end at jamen, det står bare der, og vi ved ikke, hvornår det kommer videre.”

Transportleverandørerne havde vanskeligt ved at vurdere, hvilke konkrete digitale ydelser kunderne efterlyser og ikke mindst, hvilke digitale ydelser kunderne er villige til at betale for.

Transportbranchen har traditionelt været kendetegnet ved lave indtjeningsmarginaler, og der var en frygt i blandt de interviewede transportleverandører for at udvikle (dyre) digitale løsninger, der rammer ved siden af skiven.

Samtidig var transportleverandørerne skeptiske overfor digitale løsninger. Der var en opfattelse af, at digitale løsninger – når alt kommer til alt – ikke ”kan” det, en speditør kan. De var nervøse for at standardiserede digitale løsninger er ufleksible og ikke matcher kundernes individuelle behov, og at digitale løsninger udvander den personlige relation i kundeforholdet. Som udtrykt i et af interviewene:

”Det er jo mennesker, og det tror jeg, man glemmer lidt i hele den her snak, det er jo people business.”

Usikkerheden blev forøget af, at transportleverandørernes kernekompetence er at sikre effektiv, rettidig og sikker transport – og ikke at udvikle digitale løsninger.

Det er vores opfattelse, at transportleverandørerne er mere famlende overfor digitalisering og ikke, på samme måde som deres kunder, tør tænke digitalisering som noget, der med fordel kan udvikles i et samarbejde. De frygter, at udviklingen af nye digitale services vil betyde, at de bevæger sig væk fra deres kerneforretning (effektiv og sikker transport fra A til B).
Digitalisering ændrer eksisterende krav

De interviewede transportleverandører var overvejende internt orienterede, dvs. de så ikke eller i kun i begrænset omfang, at deres leverancer spiller ind i kundernes værdikæde. De fokuserede primært på digitalisering for at opnå interne fordele i egen virksomhed, men ikke eller i mindre grad for at skabe fordele hos eller for kunderne. De interviewede transportkunder vurderede, at deres transportleverandører ikke er tilstrækkelig opmærksomme på, at de sidder inde data og viden, der kan skabe værdi hos dem, dvs. hos kunderne. Som en af kunderne formulerede det:

”Min følelse er, at de bare de leverer varerne, og de leverer varerne til tiden, og det er det.”

Kunderne forventede, at transportleverandørerne fremover får en bedre forståelse for deres forretning, dvs. en forståelse, der rækker udover transportbehovet. Transportleverandørerne skal proaktivt anvende denne forståelse til at identificere, oparbejde og visualisere data, som de, dvs. kunderne, kan omsætte til dels at automatisere interne processer og dels til skabe gennemsigtige processer og derigennem skabe ny værdi – ikke blot for dem selv – men også for deres kunder. Se figur 1.

Figur 1.

Denne problematik går igen, når vi ser nærmere på, hvilke krav de interviewede kunder stiller til deres transportleverandører: Rettidig levering, den rette pris, god service og en velfungerende IT-integration.

Umiddelbart almene krav men transportkunderne udtrykte samstemmende, at digitalisering har ændret betydningen af disse krav.

Rettidig levering er ikke længere ”bare” at sikre, at fragten kommer til den aftalte tid. Transportkunderne ønsker adgang til data, der giver realtime indsigt, i hvilke leverancer der er på vej, hvor leverancerne er, og hvornår leverancerne ankommer, herunder automatiserede og løbende advisering om eventuelle forsinkelser. Transportkunderne ønsker denne viden for dels at forbedre og optimere interne processer, men lige så meget for at kunne informere deres kunder. Som en af de interviewede transportkunderne udtrykte det:

”Sporing af pakker er sindssyg vigtigt – fordi hvis en kunde lige pludselig skriver til os og siger, at de mangler et produkt til 100.000 DKK, hvad er der sket med den?”

God service er ikke længere (udelukkende) at kunne ringe og få hjælp, når tingene kører af sporet. Kunderne beskrev service som, at den rette data er tilgængelig, oparbejdet og visualiseret, så det giver værdi. Udtrykt på følgende måde i et af interviewene:

”Så også at bruge det her datagrundlag til at analysere bedre, til at kunne give en bedre service generelt set.”

Transportkunderne ønsker at kunne kommunikere via digitale platforme med transportleverandørerne, så kommunikationen kan automatiseres og være realtime. De ønsker fortsat en ”personlig” relation men så ikke noget til hinder for, at denne i høj grad er digital.

En velfungerende IT-integration er ifølge de interviewede kunder ikke længere ensbetydende med, at ”systemerne matcher”, eller at de kan ”se” transportleverandørernes data. Med digitalisering er en velfungerende IT-integration udveksling af data mellem transportkunde og transportleverandør på en måde, hvorved data kan anvendes til mere og andet end blot at informere. ”Data mellem leverandør og kunde skal kunne flyde frem og tilbage – og kunne ændres. Og så selvfølgelig, det at have al data og kunne analysere på det og kunne forbedre sine flows og sin supply chain – at kunne kigge på, hvordan belaster vi os selv, hvordan belaster vi transportørerne, hvordan belaster vi netværkene etc.”(Interview, transportkunde, 2021).

Nye digitale ’disruptere’ i det traditionelle transportmarked

Af de foregående afsnit er det tydeligt, at transportleverandørerne og transportkunderne ser forskelligt på de muligheder, der er indenfor digitaliseringen. Dette gap har givet vis været årsagen til, at der i de seneste år er kommet nogle nye spillere til på transportmarkedet. Der er tale om virksomheder, der udspringer af it-branchen, som har set et markedspotentiale i at tilbyde digitale løsninger til transportkunder. Disse digitale disruptere har samme målgruppe som de traditionelle transportleverandører, men de opfatter ikke sig selv som leverandører af transport men derimod som facilitatorer af transport eller som udviklere af digitale løsninger til at facilitere transport. Som en af de interviewede digitale disruptere udtrykte det:

”Det er ikke for at lave transport, men det er for at facilitere trade globalt.”

De digitale disruptere har fokus på at give kunderne løsninger, som giver gennemsigtighed i hele værdikæden, så leverancen kan spores længere tilbage i værdikæden end blot fra den overgives til transportleverandøren. De anser data og teknologi som et redskab til at forbedre kundernes forretning, og de er proaktive på at identificere nye behov hos kunderne. Nærværende citat fra en af de interviewede digitale disruptere er et eksempel på dette:

”Vi tror på, at det er primært ny teknologi der skal drive, der skal gøre mennesker i stand til at løse problemerne.”

Disse nye digitale disruptere har potentiale til at ændre markedet for transport. Traditionelt entrerer leverandører direkte med en transportleverandør, når en ordrer skal leveres hos en kunde, som vist i figur 2 (traditionelt leveringsflow). Digitale disruptere udfordrer dog dette traditionelle leveringsflow, idet de overtager den direkte dialog med henholdsvis leverandør og kunde. Leverandøren entrerer således ikke med transportleverandøren om transport af leverancen, men derimod med den digitale disrupter.

Figur 2.

De digitale disruptere booker så transporten hos transportleverandøren, hvorved transportleverandøren bliver underleverandør til den digitale disrupter. Det betyder, at der er blevet føjet et ekstra led til værdikæden, et led som også skal have del i den samlede indtjening. Det har den konsekvens for transportleverandøren, at de ikke længere er en del af den direkte værdiskabende proces med kunden, men bliver tvunget ud i et underleverandørforhold, der primært vil være præget af en tæt priskonkurrence.

Konklusion

Forskningsprojektet har tydeligt vist, at transportleverandørerne og transportkunderne har forskellige opfattelser af, hvorledes digitaliseringen vil påvirke deres forretning, samarbejde og krav til hinanden.

Transportleverandørerne ser primært digitaliseringen som en chance for at optimere interne processer, og ikke nødvendigvis som en mulighed for at kunne arbejde med digital servitization, altså udvikle nye produkter eller services baseret på data. Noget tyder på, at transportleverandørerne ikke er tilstrækkelig bevidste om de krav, deres kunder stiller til dem. Kundernes krav kan summeres som værende følgende:

• Transportleverandørerne skal forstå kundernes forretning.
• Transportleverandørerne skal vide, hvilke data kan give værdi til kunderne (og ultimativt kundernes kunder).
• Transportleverandørerne skal gøre data tilgængelig, oparbejde data, visualisere data.

Hvis transportleverandørerne fremadrettet ikke bliver bedre til at forstå kundernes ændrede krav, er der fare for, at digitale disruptere i øget omfang får fodfæste i markedet. Sker dette, vil transportleverandørerne blive presset længere ud i leveringsflowet og indtage en position i værdikæden, hvor den ’nye’ kunde (den digitale disrupter) kun har fokus på at købe transport til den billigst mulige pris.

For at undgå dette står transportleverandørerne overfor en proces, hvor de skal identificere og analysere data, så de kan udarbejde nye værdiskabende digitale services for og til deres kunder. Dette bør ske gennem de etablerede forretningsprocesser, hvor det defineres hvilke data, der skal genereres og indsamles, samt hvilken form for information og analyse er nødvendig for, at data bliver værdiskabende for kunden (Brinch, 2019). Ny forskning indenfor digital servitization har vist, at blandt andet platformsbaserede forretningsmodeller kommer til at spille en betydningsfuld rolle i fremtiden. Via disse platforme tilbydes kunderne cloudbaserede services og applikationer evt. udviklet af tredjeparts leverandører (Kowalkowski et al., 2022).

Med undersøgelsens resultater i mente er spørgsmålet, om digitaliseringen bliver et springbræt eller en snublesten for transportleverandørerne? Interviewene viser, at kunderne i høj grad befinder sig i et vadested i forhold til, hvad digitalisering betyder for deres virksomhed, og hvilken vej de skal vælge, når de skal digitalisere. Facitlisten er så at sige ikke skrevet endnu. Vores vurdering er, at hvis transportleverandørerne formår at byde ind i denne proces og sammen med deres kunder finde løsninger, vil digitalisering ikke blot være et springbræt til at udvikle og sælge nye digitale ydelser til transportkunderne, men en styrkelse af deres plads i værdikæden og et bolværk imod digitale disruptere.

Referencer:

Berger, R. & Timcom, (2020), FreightTech Advancing the future of logistics, FreightTech White Paper.

Boehmer, J.H., Shukla, M., Kapletia, D. & Tiwari, M.K. (2020), The impact of the Internet of Things (IoT) on servitization: an exploration of changing supply relationships, Production Planning & Control, Vol. 31, No. 2-3, pp. 203-219.

Brinch, M., (2019), Værdiskabende big data kræver meget mere end blot analytiske egenskaber, Børsen Ledelse. Uge 32

Høg, J., 2019, De største virksomheder er de mest innovative, Børsen, 19. marts 2019.

Kowalkowski, C., Tronvoll, B., Sörhammar, D. and Sklyar, A. (2022) Digital servitization: How data-driven services drive transformation. In Proceedings of the 55th Hawaii International Conference on System Sciences, pp.1258-1267.

Schulian, S., 2020: Fremtidens Spedition, tilgået 23.08.2022.

Zulewska, A. (2019), How innovative is transport & logistics sector in Denmark today?, Logistik 2019.